Etikettarkiv: Thick Data

Big Data & the Algorithms!

Uncategorized, , ,

Big Data handlar om att maximera datorers beräkningskraft med algoritmer för att samla, länka och analysera stora mängder data i avseende att identifiera mönster och dra ekonomiska, sociala, tekniska och legala slutsatser. Rätt hanterat är Big Data ett kraftfullt verktyg i att kartlägga avvikelser, beteende och trender. Kunskap som t.e.x kan ligga till grund för att stödja forskning och samhällsutvecklingen inom områden som hälsa- och miljö. 

Big Data fick sitt breda genomslag för tio år sedan och blev snabbt ett buzzword inom Business Intelligence. Initialt mytologiserades Big Data – en helig Graal där all information var tillgänglig, objektiv och sann. Redaktören på The Wired, Chris Andersson, förkunnade euforiskt : ”The End of Theory” – osäkerheten var borta en gång för alla. Profetian visade sig inte stämma.

Insight Washing & regalskeppet Vasa.

I takt med att användandet av data ökat för att kartlägga individers och gruppers beteende har även brister inom Big Data framträtt. Detta främst i avseende på kunskap och förståelse, då det enligt den välrenommerade tech-konsultfirman Gartner ofta saknas grundläggande förmåga att tolka datan rätt. 

Ett vanligt misstag är förståelsen mellan samband och orsak, vilket kan ge märkliga resultat. T.e.x gav en sökning en positiv korrelation mellan smörkonsumtion och skilsmässor, och en annan mellan glassförsäljning och antal mord. I det förstnämnda fallet gissar vi på dåligt bordsskick, i det senare kan en bidragande faktor varit vädret. Dessa övertydliga exemplen har mer karaktären av att roa än oroa, men visar ändå på risken att dra felaktiga slutsatser – korrelation är inte samma sak som kausalitet. 

Ett annat bekant problem är att algoritmer kan förstärka sig själv och leda till självuppfyllande profetior. Där ett handlande förstärks och blir än mer positivt än vad som är fallet – helt enkelt en feed-back loop med snedvridet resultatet.

Lägg till detta insight washing, d.v.s. när data tolkas och formas internt så att den bättre skall stämma överens med verksamhetens önskvärda resultat. Ett fullt naturligt drag då ingen vill komma med information som motsäger rådande ”sanningar”, inte minst om verk-samheten satsat betydande resurser på en viss föreställning.
Beteendet har likheter med Vasa-syndromet. Ett begrepp hämtat från regalskeppets nesliga jungfrufärd år 1628. Kungen ville ha ett ståtligt regalskepp med dubbla kanondäck, problemet var bara att då fick man minska på barlasten, vilket skulle göra skeppet instabilt. Alla visste detta – från chefsarkitekt till skeppsgosse – alla utom kungen. Och då ingen vågade motsäga majestäten fick denna sin vilja igenom med känt resultat. Skeppet förliste och tog med sig en del av manskapet i djupet. Vasa-syndromet är ett bekant fenomen, där Greyhound, GM, Motorola, NASA och Nokia endast är några samtida exempel på kapsejsade projekt.  

Deep Data

I dagens digitaliserade samhälle är data inte en bristvara, tvärtom, den utgör ett överflöd som är lätt att gå förlorad i. Data är sällan glasklar och talar aldrig för sig själv, utan förutsätter kunskap inom data-analys och statistik, ämnes- och områdeskunnande och inte minst förståelse för kontext och sammanhang. Utan denna kunskap riskerar informationen att bli vilseledande. Och här kommer vi fram till pudelns kärna – siffrors välsignelse och förbannelse.

Vi lever i en värld där siffror och statistik är förhärskande. Inte underligt i sig, tal har många fördelar, de är begripliga, jämförbara och universella. Statistik presenterade i Excel-form upplevs som vederhäftig och svår att ifrågasätta. Den ger svar på vad och när något skett och emellanåt av vem. Men statistik ger inte hela bilden – den svarar sällan på hur och varför något sker. Istället för att leta efter hållbara teorier i data; är det en bättre strategi att utgå från en hypotes som har förankring i kunskap för att därefter använda data för att leda i bevis.

Det krävs med andra ord inte endast data – oavsett mängd – för att förstå omvärlden, utan även sunt förnuft. Om Big Data skall nå sin fulla potential behöver den stöd av ”thick description”, en djupare förståelse för kultur, kontext och sammanhang; hur vi som individer resonerar och agerar och på vilket sätt det skapar mening i vardagen. För vi människor består inte av data i form av siffror. Vi är människor, lika rationella som irrationella, lika förutsägbara som fulla av överraskningar. Styrda av våra känslor, sinnen som rådande trender och kultur. Det är än mer komplext än Big Data – men samtidigt mycket mer intressant och givande. 
Big Data bör m.a.o. ersättas med Deep Data för att skapa verklig förståelse och mening. För det är i samverkan mellan teknologi och humaniora som omvärlden visar sig och förstås… om än aldrig fullt ut.

Martin Hellryd – M.Sc. Business Anthropology & Culture Analysis.

P.S.
I nästa blogg diskuteras washing i dess olika skepnader.
D.S.

We bring human insights into strategy, organization, and innovation.
We believe understanding culture is key to success. antropo.se

Det som synes vara

Consumer insights, Human insights, Innovation culture, Market Culture,

Hur förklarar man ett begrepp som upplevs lika abstrakt som kvantfysik, lika illusoriskt som en flyktig känsla och ändå är helt avgörande för hur du upplever din verklighet? Begreppet är fenomenologi – det som synes vara. Vad är det då som synes vara och ändå inte låter sig fullt ut beskrivas?
Neurologen António Damáso har kanske fångat detta flyktiga bäst; ”Vad som dyker upp som en färdig tanke är oftast en skugga av vad vi via andra sinnen redan insett”.

Blev du klokare? Inte? Låt oss då närma oss ämnet från ett annat håll.
Hjärnan kan sägas vara den processor som hanterar all den information som kommer till oss, t.ex.; hur vi upplever och tar in vår vardag; får oss att fatta de beslut och handlingar som vi gör.  Vi ”läser” ständigt av vår omgivning.
Varje sekund nås hjärnan av 11 000 000 neurala impulser,
förmedlade av våra sinnen. Innan tanken når oss har vi genom våra sinnen redan fångat upp vad som sker omkring oss. T.ex. doften av nybakat bröd, ljudet av en stad,
åsynen av en sportbil, känslan av förhoppning, smaken av solmogna bär…

Fenomenologi handlar m.a.o. om hur vi upplever med hjälp av vår erfarenhet och våra sinnen – vår emotionella intelligens. Dessa taktila och emotionella processer är oskiljaktiga från vår hjärna. Utan vår kropp – våra sinnen och känslor –  är vi inte kapabla till ett rationellt tänkande. Heidegger menade att sinnenas varseblivning, det som ofta benämns det intuitiva, är snabbare på att förstå än intellektet.

Revisionsfirman PwC gör årligen en internationell undersökning bland 1 400 CEOs. Vad dessa ledare ser är ett allt mer automatiserat, datoriserat och virtuellt samhälle. De fruktar att all teknologi – trots dess förtjänster – kommer att öka allmänhetens misstro gentemot produkter och organisationer. I en digital era, menar de, bör fokus i än högre grad  ligga på att  utveckla samspelet mellan innovationer och mänskliga värderingar.

I detta landskap – hur vi upplever platser, produkter och tjänster – rör sig kulturanalytikern. Målet är att förstå vad som har ett värde, och på vilket sätt detta värde skapar mening för oss i vår vardag. Värden som kan leda till att dolda behov upptäcks eller ge upphov till idéer och innovationer, värden som kan lyfta en tjänst eller produkt till nya höjder.

De insikter som framkommer skall inte förväxlas med Big Data . De är betydligt djupare och rikare och benämns ”Thick Data”. Ett finmaskigt nät av tankar och handlingar som skapar våra värderingar såväl som val och handlingar.
Låt oss stanna här med förhoppning att ovanstående lett till en ökad förståelse för sinnenas  betydelse och deras inverkan på våra val och handlingar. Och att fenomenologin likt ett frö får slå rot och tankar att spira, t.ex; hur ni kan utveckla ert erbjudande genom att föra in ett fenomenologiskt synsätt i er organisation.

Martin Hellryd – fil. master applied cultural analysis /business anthropology

P.S.
I nästa ”logg” vandrar vi vidare i fenomenologins landskap och diskuterar platsens betydelse. Under tiden kan man begrunda Steven Felds tänkvärda ord om hur plats ger upphov till känslor, såväl som att känslor skapar själva platsen. ” As place is sensed, senses are placed; as places make sense, senses make place.”
D.S

antropo arbetar med affärsutveckling. Vi hjälper organisationer att än bättre förstå
de kulturer de är en del av – såsom organisations-, innovations- och marknadskulturen.
Med ett affärsantropologiskt synsätt och den etnografiska metoden kartlägger vi
behov, värderingar och beteende. Kunskap som som skapar insikt och leder till förändring. antropo.se

I de blindas rike…

Consumer insights, Human insights, Innovation culture, Market Culture, Organizational Culture, , , ,

i-de-blindas-rikePå senare tid har flertalet opinionsmätningar slagit riktigt fel. Donald Trumps närmast chockartade seger över Hillary Clinton. Storbritanniens Brexit ur EU. Valet till det isländska Alltinget där Piratpartiet spåddes över 40% men till slut hamnade på mer beskedliga 13%. SD:s framgång i senaste valet…

Vad har då skett med de så tidigare tillförlitliga undersökningarna? Enligt sociologer är samhällsutvecklingen förklaringen. Förr låg svarsfrekvensen på bortemot 90 %,  idag är siffran nere på 10 %. Detta medför en bias som påverkar resultaten menligt.

Samtidigt lever vi i en tid där statistik och data ligger till grund för beslut. Men vi människor förstås inte enbart i form av statistik och socio-demografisk data. Vi är lika rationella som irrationella varelser – och styrs av både vårt intellekt som känslor och värderingar.

Beteendeforskaren på World Economic Forum, Olivier Oullier menar; ”Att vara människa innebär bl.a. två saker; dels ett mått av självbedrägeri och dels att vi ljuger – och inte sällan samtidigt.” T.ex. när vi står framför spegeln och håller in magen.
Vi gör det för att det skapar mening  – som i ovanstående exempel för att stärka självbilden – om så bara för stunden.
Om detta resonemang överförs till undersökningar fås olika beteende; vi svarar det vi tror frågeställaren vill höra, vi svarar diplomatiskt eller politisk korrekt , och vi svarar trots att vi egentligen inte har någon uppfattning. Om vi nu överhuvudtaget svarar.

Den amerikanska antropologen Margaret Mead hävdade att; ”What people say,
what people do, and what they say they do are three entirely different things.”
Skillnaden mellan vad man tänker – intention –  och vad man sedan verklig gör – aktion – kan m.a.o. vara väsensskilda. Detta i sin tur innebär att beslut som är direkt avgörande för verksamheten – som ett åtgärdsprogram, en produktlansering eller en ny affärsstrategi – fattas på undermåliga beslutsunderlag.
På senare år har Big Data seglat upp som en närmast outsinlig källa till information.
I spåren av dess frammarsch har även dess brister visat sig. Kritiken gäller främst den information overload som fås – en data smog som påverkar kvalitén på besluten. Informationsflödet gör att fokus hamnar på vad som sker istället på varför något sker? Och det är just förståelsen för detta varför som är så avgörande för att kunna utveckla sitt erbjudande.

Hur får man då ett beslutsunderlag som levererar? Thick Data är ett begrepp inom etnografin som fått ett allt större genomslag i takt med Big Datas spridning. Thick Data utgår ifrån följande; för att verkligen förstå hur en målgrupp beter sig måste man gå på djupet och få en förståelse för normer och värderingar – helt enkelt de kulturer som är rådande. Storheter som påverkar våra val som beteende. För att bli klok på dessa måste man observera informanten i sin rätta miljö – där saker sker och beslut fattas. Det är först i sin rätta kontext; i hemmet, på fritiden eller arbetet, som man kan få en förståelse för en persons livsstil som situation – vilka val som görs och vad som skapar mening.

Vi människor är komplexa varelser som lever i komplexa system – att verkligen förstå ett visst beteende kräver både kunskap som insikt. Enkäter, telefonintervjuer och fokusgrupper fungerar vid enklare hypotes-testande frågeställningar som ; ” Vilken färg föredrar du – röd eller svart?”
Big Data har som nämnts sina företräden, men ett alltför ensidigt stirrande på skärmens cyklop och dess ändlösa data infriar endast ordspråket; I de blindas rike är den enögde kung.
Den etnografiska metoden bygger på observationer och är idé-genererande till sin natur. Och räknas som den främsta metoden när det gäller innovationsutveckling – vilket verksamheter som NASA, Carlsberg, IKEA, Toyota, LEGO och Apple kan vittna om.

Så lämna skrivbordet – om så bara  för stunden – och ge dig ut i verkligheten, där saker och ting sker. Upptäck hur din målgrupp förhåller sig till just ditt erbjudande. Vilka normer och värderingar som är rådande. Vilka känslor och beteende som är i görningen, vilken terminologi som används. Passa på att fundera på ett begrepp som fenomenologi – hur vi besjälar saker i vår vardag – allt ifrån ett mysigt fik, till en avancerad mobiltelefon eller något så abstrakt som synen på energi. Du kommer upptäcka ett nätverk av relationer – mellan människor, artefakter och symboler. Ja, en helt ny värld av möjligheter.

Martin Hellryd – fil. master applied cultural analysis /business anthropology

P.S.
Om du vill ha sällskap på din upptäcksfärd kan du med fördel ta med dig t.ex. en
skolad kulturanalytiker eller affärsantropolog.
                                                                                         D.S.

antropo arbetar med affärsutveckling. Vi hjälper organisationer att än bättre förstå
de kulturer de är en del av – såsom organisations-, innovations- och marknadskulturen.
Med ett affärsantropologiskt synsätt och den etnografiska metoden kartlägger vi
behov, värderingar och beteende. Kunskap som som skapar insikt och leder till  förändring. antropo.se