Kategoriarkiv: Design Thinking

Persona Non Grata!

Consumer insights, Design Thinking, Innovation culture, Market Culture

I takt med att datorisering och digitalisering ökat, har specialiseringen inom kundanalys utvecklats på liknande sätt. Gårdagens marknadsförare är sedan länge ersatta med specialister inom CRM, CSM, SEO, UX, Digital Market Analyst m.fl . Allt i önskan att än bättre förstå marknaden.

Persona är ett begrepp inom kundanalys. Persona är ursprungligen latin med betydelsen mask, d.v.s. de masker som bars på teatern för att framhäva en viss karaktär, som persona tragica eller persona comica.
Inom kundanalys är persona likaledes en fiktiv karaktär, framtagen för att identifiera behov, mål, attityder och beteendemönster. Denna persona skapas ofta av stora mängder data, från t.e.x Big data, CRM, webb-analyser, enkäter och undersökningar. 

Trots all information om kunder, brukare och användare infinner sig frågan; har vi blivit klokare? Eller har specialiseringen gjort att vi stirrar oss blinda på data, samtidigt som vi fjärmat oss från verkligheten? Har vi förlorat vårt holistiska seende och omdöme genom att  omvandla kunder, brukare och användare till kvantifierbar data och index? Ställ dig frågan; känner du någon persona? Är du själv någons persona? Vill du ens vara det?

Vi är människor – lika rationella som irrationella, lika förutsägbara som fulla av överraskningar, styrda av våra känslor, sinnen som rådande kulturer. Verkligheten låter sig svårligen fångas i data – till det är den alltför komplex.

Kvantifierbar data har onekligen sina förtjänster; i sina bästa stunder är den ett ovärderligt verktyg. Den svarar dock främst på vad och emellanåt hur något sker – men sällan på varför detta sker.
Vilka föreställningar som råder. Vilka behov som finns. Helt enkelt vad som skapar mening. För det är endast i mötet med människor i sin rätta miljö som en djupare förståelse ges. Låter det för enkelt? Det är det också. För det krävs ett visst mod att våga möta verkligheten – för där prövas teorierna, liksom att den rådande ”bilden” såväl som föreställningar och fördomar utmanas.

Så – om endast för en stund – lägg undan maskerna och ge dig ut. Ta gärna med en affärsantropolog som är tränade i att kartlägga och analysera marknadskulturer. Med hjälp av den etnografiska metoden – som bygger på samtal och observationer i sin rätta miljö – ges en djupare förståelse för det som vid ett första påseende ligger dolt. I sin rätta miljö upptäcks gaps och dolda behov, liksom att djupare förståelse och insikter fås. Kunskap som ligger till grund för idégenerering och utveckling.

Martin Hellryd – M.Sc. Business Anthropology & Culture Analysis.

P.S. 
För den som vill få en än större förståelse rekommenderas Jonna Bonnemarks ”Det omätbaras renässans”.
D.S.

We bring human insights into strategy, organization, and innovation.
We believe understanding culture is key to success. antropo.se

Sudda, sudda bort din…

Consumer insights, Design Thinking, Human insights, Innovation culture, Market Culture, Organizational Culture

Sällan har det väl lagts så mycket tid och resurser på att kommunicera rätt värderingar, rätt beteende, tjänster och produkter ”that tick all the right boxes”. Ambitionen i sig kan vid första påseende verka både riktig som hedervärd – men desto svårare att leva upp till. I detta tomrum mellan önskan och verklighet förvrängs den bild verksamheter vill ge av sig själv i förhoppning att uppfattas som good guys. Inom corporate -, customer- &  employer branding lyfts verksamhetens kultur fram; en kultur som beskrivs som hållbar, jämställd, rättvis, transparent och kul. 

“What people say, what people do, and what they say they do are entirely different things.” Margaret Mead

Verkligheten är vid närmare granskning inte sällan en annan. I stort sett hundraprocent av CEO:s i globala verksamheter anser att hållbarhet är avgörande för deras framgång. Hälften av dessa ser det även som deras största utmaning, men knapp var femte har inkorporerat ett cirkulärt tänk i organisationen. Vad man säger sig göra, vad man sedan gör och slutligen säger sig ha gjort är inte sällan tre olika saker.

Livsmedelsindustrin med aktörer som McDonald’s, Coca- Cola, Nespresso, Unilever m.fl. har alla hängts ut för att de försöker vilseleda konsumenter med greenwashing. Transport – och bilbranschen – där t.e.x. Volkswagens mixtrande med utsläppsvärden väckte indignation – är branscher som ofta kört in om biltvätten för att få lacken att skina.

Och när vi är inne på utseende; medie- & kultur-branschen beskylls för att ha gått från whitewashing to inclusive ethno-washing, ett revisionistiskt skådespel i politisk korrekthet. Konfektions- och modebranschen anklagas för femwashing, dels för att de utger sig för att vara sannskyldiga feminister medan textilarbetare sliter långa skift i låglöneländer, men även för att försöka flytta fokus från branschens negativa klimat- och miljöpåverkan. I spåren av Corona-pandemin har begreppet flex washing aktualiserats, där arbetsgivaren vid rekrytering utlovar flexibel plats- & arbetstid, men där den anställde möter en annan verklighet.

Ett annat fenomen som dykt upp på senare tid är insight washing, myntat av antropologen Katarina Graffman. Insight washing innebär att man köper billig data som bekräftar det man vill höra och själva anser sig stå för. Ett vilseledande eko som endast bekräftar: ”som man ropar får man svar.”

Varför då allt detta tvättande – är byken så smutsig? Så kan det vara, men framförallt handlar det om tempo, otillräcklighet och rädsla i kombination med den digitala kommunikationens framfart. I den rådande tidsandan sprids värderingar, föreställningar, trender, rön och forskning med blixtens hastighet. En del får ett sådant globalt genomslag att det mer eller mindre tvingar verksamheter till att förhålla sig med kort varsel. Större verksamheter har resurser att agera men samtidigt storleken emot sig, då det tar tid att svänga skutan. Mindre verksamheter saknar oftast både kompetens som resurser.     

Men måhända är rädslan den främsta faktorn till washing. Rädslan för att göra fel. Rädslan för att vara fel. Rädslan för att inte hänga med. Rädslan för att slås ut. Denna rädsla har accelererat i spåren av sociala medias utveckling. SoMe är inte endast en effektiv kommunikationskanal för att marknadsföra verksamheten och dess erbjudande, SoMe är även ett tveeggat svärd som lätt kan slå tillbaka. En global som lokal röst för NGO:s, ideella organisationer, influencers, privatpersoner m.fl. som ifrågasätter verksamheters avsikter, agerande och påstående. Ett svärd som viner i lika hög grad över den lokala som den multinationella verksamheten. I våra digitala dagar flyger ingen under radarn.

Vad då göra i en värld som många gånger kan verka närmast omöjlig att förhålla sig till? Där verksamheter slår knut på sig själv för att vara till lags? Det enkla svaret är – hur naivt det än kan låta – var ärlig. Berätta vad ni står för, vad ni tycker är viktigt, hur ni arbetar med dessa områden, men även om utmaningar, vad som kan utvecklas och förbättras. Visa er mänskliga – ingen är perfekt. Skönmåla inte med ett tjock lager av kosmetika, för det är endast skin-deep i dagens digitala eter-era. Förr eller senare avslöjas man och då står man där med skammens rodnad på kinderna. 

Vi lever i en komplex värld, med höga krav och snabba skiftningar. Det är lätt att dras med – många gånger i ren välvilja, man vill vara en good guy, en samhällsaktör som tar sitt ansvar. Ibland blir det tokigt och fel  – även det är mänskligt. Tag då ansvar, åtgärda och be om ursäkt. En uppriktig ursäkt – gemene man har förståelse för att det emellanåt blir fel – så länge man är uppriktig och ärlig. (Volkswagen har till stora delar lyckats återupprätta sitt rykte efter Dieselgate.) 
Dess avart – Mea culpa washing – där man bara låtsas göra avbön och lova bot och bättring för att sedan fortsätta med business as usual – finns det däremot varken förståelse eller förlåtelse för.

Martin Hellryd – M.Sc. Business Anthropology & Culture Analysis.

We bring human insights into strategy, organization, and innovation.
We believe understanding culture is key to success. antropo.se

Design Thinking – vad det är!

Consumer insights, Design Thinking, Human insights, Innovation culture, Market Culture

I spåren av Design Thinkings framfart som en framgångsrik innovationsmetodik har den även blivit ett buzz-word. Inte sällan likställt med att få medarbetare att tänka  utanför den berömda boxen genom att brainstorma fram idéer som fästes på färgglada post-it-lappar. En process som kan vara lika givande som trevlig, men det är inte Design Thinking. Design Thinking är en vetenskaplig metod som förlorar i styrka då den omstöps till en ”kreativ work-shop”. Men vad är då Design Thinking?

Bakgrund
Design Thinking utvecklades parallellt under 60-talet både i USA och Skandinavien. Idén var att skapa en vetenskaplig metod som adresserade komplexa utmaningar och lösningar genom att utgå från människors behov. Två kompetenser var framträdande och avgörande; designern och antropologen. Där designern (eller innovatören) drevs av att söka sig mot det oprövade för att utveckla nya lösningar, och där antropologens bidrag var att synliggöra det osynliga, skapa förståelse för hur människor agerar, vilka föreställningar och värderingar som råder. I korthet; vad som skapar mening (sense making) i ett visst sammanhang.

Design Thinking i fem steg. 

Design Thinking är en process som vanligtvis följer fem steg: förstå, definiera, idégenering, skapa och att testa. Processen är inte linjär, utan cyklisk till sin natur. Utan att fördjupa oss alltför mycket i varje steg kan det vara av intresse att överskådligt förklara varje stegs fokus och innebörd för den slutliga lösningen.

Förståelse (empathy):
Design Thinking börjar med att förstå; dels själva situationen/utmaningen som skall adresseras, och dels de som är tänkta att använda eller påverkas av produkten/tjänsten/tekniken. Genom etnografiska undersökningar som deltagande observationer och intervjuer får vi förståelse för beteenden, känslor och sammanhang. Målet är att undvika ett vanligt misstag: att bygga på antaganden. Undersökningen bidrar med nya insikter och kunskap om vad som formar och ger värde till människors upplevelse.

Definiera:
I den här fasen identifieras insikter och kunskaper som belyser utmaningen/problemet som skall lösas. Genom att skapa kluster och analysera den information som undersökningen gett framträder en karta över vad som är av vikt. Det kan röra sig om områden som berör våra sinnen och känslor, t.ex. kontroll, tillit och integritet såväl som relation till andra produkter, tjänster och tekniker i avseende på tidsåtgång, kontext, hanterande, digitalmognad m.m.

Idé-generering:
Här kommer brainstorming in – där erfarenheter och input från sälj och marknad spelar en viktig roll. Man letar inte efter ett enda svar, som om det finns ett enda svar eller den perfekta lösningen. Tanken är mer;  att i varje sammanhang och för varje person kan olika lösningar samexistera. Idé-genereringen går från ett divergent tänkande (de många förslagen) till ett mer konvergent tänk (där val görs) för att komma närmare ett koncept att arbeta med.

Prototyp:
I den här fasen är designern mer framträdande, med sitt fokus på utveckling av en lösning. Det betyder inte att man är klar med idé-fasen. Under denna process framkommer insikter och feed-back som utmanar idéen/lösningen i avseende på om den verkligen är genomförbar.

Testa:
Oavsett hur bra en idé/lösning kan synas, måste den testas i sin rätta kontext, d.v.s. där användare interagerar med lösningen. I denna fas samarbetar designern och antropologen för att utvärdera och få förståelse för hur användaren förhåller sig till och använder produkten, tjänsten eller tekniken i sin rätta miljö.

Sammanfattning:
Design Thinking utgår från människors behov. Där designern och antropologen förenas i ett gemensamt synsätt; d.v.s. att en  upplevelse är personlig, subjektiv och kontextuell. Just växelverkan mellan förståelse och lösning skapar insikter och kunskaper som ligger till grund för lösningar. På så sätt undviks även vanliga misstag; som att utgå från antagande eller att tänka på människor på ett endimensionellt sätt. Design Thinking är rätt utfört en kraftfull innovationsmetod med förankring både i verkligheten som i vetenskapen. 

Martin Hellryd – fil. master cultural analysis & business anthropology

We bring human insights into strategy, organisation and innovation in order to drive change. We believe understanding culture is key to success. antropo.se