Kategoriarkiv: Consumer insights

Det som synes vara

Hur förklarar man ett begrepp som upplevs lika abstrakt som kvantfysik, lika illusoriskt som en flyktig känsla och ändå är helt avgörande för hur du upplever din verklighet? Begreppet är fenomenologi – det som synes vara. Vad är det då som synes vara och ändå inte låter sig fullt ut beskrivas?
Neurologen António Damáso har kanske fångat detta flyktiga bäst; ”Vad som dyker upp som en färdig tanke är oftast en skugga av vad vi via andra sinnen redan insett”.

Blev du klokare? Inte? Låt oss då närma oss ämnet från ett annat håll.
Hjärnan kan sägas vara den processor som hanterar all den information som kommer till oss, t.ex.; hur vi upplever och tar in vår vardag; får oss att fatta de beslut och handlingar som vi gör.  Vi ”läser” ständigt av vår omgivning.
Varje sekund nås hjärnan av 11 000 000 neurala impulser,
förmedlade av våra sinnen. Innan tanken når oss har vi genom våra sinnen redan fångat upp vad som sker omkring oss. T.ex. doften av nybakat bröd, ljudet av en stad,
åsynen av en sportbil, känslan av förhoppning, smaken av solmogna bär…

Fenomenologi handlar m.a.o. om hur vi upplever med hjälp av vår erfarenhet och våra sinnen – vår emotionella intelligens. Dessa taktila och emotionella processer är oskiljaktiga från vår hjärna. Utan vår kropp – våra sinnen och känslor –  är vi inte kapabla till ett rationellt tänkande. Heidegger menade att sinnenas varseblivning, det som ofta benämns det intuitiva, är snabbare på att förstå än intellektet.

Revisionsfirman PwC gör årligen en internationell undersökning bland 1 400 CEOs. Vad dessa ledare ser är ett allt mer automatiserat, datoriserat och virtuellt samhälle. De fruktar att all teknologi – trots dess förtjänster – kommer att öka allmänhetens misstro gentemot produkter och organisationer. I en digital era, menar de, bör fokus i än högre grad  ligga på att  utveckla samspelet mellan innovationer och mänskliga värderingar.

I detta landskap – hur vi upplever platser, produkter och tjänster – rör sig kulturanalytikern. Målet är att förstå vad som har ett värde, och på vilket sätt detta värde skapar mening för oss i vår vardag. Värden som kan leda till att dolda behov upptäcks eller ge upphov till idéer och innovationer, värden som kan lyfta en tjänst eller produkt till nya höjder.

De insikter som framkommer skall inte förväxlas med Big Data . De är betydligt djupare och rikare och benämns ”Thick Data”. Ett finmaskigt nät av tankar och handlingar som skapar våra värderingar såväl som val och handlingar.
Låt oss stanna här med förhoppning att ovanstående lett till en ökad förståelse för sinnenas  betydelse och deras inverkan på våra val och handlingar. Och att fenomenologin likt ett frö får slå rot och tankar att spira, t.ex; hur ni kan utveckla ert erbjudande genom att föra in ett fenomenologiskt synsätt i er organisation.

Martin Hellryd – fil. master applied cultural analysis /business anthropology

P.S.
I nästa ”logg” vandrar vi vidare i fenomenologins landskap och diskuterar platsens betydelse. Under tiden kan man begrunda Steven Felds tänkvärda ord om hur plats ger upphov till känslor, såväl som att känslor skapar själva platsen. ” As place is sensed, senses are placed; as places make sense, senses make place.”
D.S

antropo arbetar med affärsutveckling. Vi hjälper organisationer att än bättre förstå
de kulturer de är en del av – såsom organisations-, innovations- och marknadskulturen.
Med ett affärsantropologiskt synsätt och den etnografiska metoden kartlägger vi
behov, värderingar och beteende. Kunskap som som skapar insikt och leder till förändring. antropo.se

I de blindas rike…

i-de-blindas-rikePå senare tid har flertalet opinionsmätningar slagit riktigt fel. Donald Trumps närmast chockartade seger över Hillary Clinton. Storbritanniens Brexit ur EU. Valet till det isländska Alltinget där Piratpartiet spåddes över 40% men till slut hamnade på mer beskedliga 13%. SD:s framgång i senaste valet…

Vad har då skett med de så tidigare tillförlitliga undersökningarna? Enligt sociologer är samhällsutvecklingen förklaringen. Förr låg svarsfrekvensen på bortemot 90 %,  idag är siffran nere på 10 %. Detta medför en bias som påverkar resultaten menligt.

Samtidigt lever vi i en tid där statistik och data ligger till grund för beslut. Men vi människor förstås inte enbart i form av statistik och socio-demografisk data. Vi är lika rationella som irrationella varelser – och styrs av både vårt intellekt som känslor och värderingar.

Beteendeforskaren på World Economic Forum, Olivier Oullier menar; ”Att vara människa innebär bl.a. två saker; dels ett mått av självbedrägeri och dels att vi ljuger – och inte sällan samtidigt.” T.ex. när vi står framför spegeln och håller in magen.
Vi gör det för att det skapar mening  – som i ovanstående exempel för att stärka självbilden – om så bara för stunden.
Om detta resonemang överförs till undersökningar fås olika beteende; vi svarar det vi tror frågeställaren vill höra, vi svarar diplomatiskt eller politisk korrekt , och vi svarar trots att vi egentligen inte har någon uppfattning. Om vi nu överhuvudtaget svarar.

Den amerikanska antropologen Margaret Mead hävdade att; ”What people say,
what people do, and what they say they do are three entirely different things.”

Skillnaden mellan vad man tänker – intention –  och vad man sedan verklig gör – aktion – kan m.a.o. vara väsensskilda. Detta i sin tur innebär att beslut som är direkt avgörande för verksamheten – som ett åtgärdsprogram, en produktlansering eller en ny affärsstrategi – fattas på undermåliga beslutsunderlag.
På senare år har Big Data seglat upp som en närmast outsinlig källa till information.
I spåren av dess frammarsch har även dess brister visat sig. Kritiken gäller främst den information overload som fås – en data smog som påverkar kvalitén på besluten. Informationsflödet gör att fokus hamnar på vad som sker istället på varför något sker? Och det är just förståelsen för detta varför som är så avgörande för att kunna utveckla sitt erbjudande.

Hur får man då ett beslutsunderlag som levererar? Thick Data är ett begrepp inom etnografin som fått ett allt större genomslag i takt med Big Datas spridning. Thick Data utgår ifrån följande; för att verkligen förstå hur en målgrupp beter sig måste man gå på djupet och få en förståelse för normer och värderingar – helt enkelt de kulturer som är rådande. Storheter som påverkar våra val som beteende. För att bli klok på dessa måste man observera informanten i sin rätta miljö – där saker sker och beslut fattas. Det är först i sin rätta kontext; i hemmet, på fritiden eller arbetet, som man kan få en förståelse för en persons livsstil som situation – vilka val som görs och vad som skapar mening.

Vi människor är komplexa varelser som lever i komplexa system – att verkligen förstå ett visst beteende kräver både kunskap som insikt. Enkäter, telefonintervjuer och fokusgrupper fungerar vid enklare hypotes-testande frågeställningar som ; ” Vilken färg föredrar du – röd eller svart?”
Big Data har som nämnts sina företräden, men ett alltför ensidigt stirrande på skärmens cyklop och dess ändlösa data infriar endast ordspråket; I de blindas rike är den enögde kung.
Den etnografiska metoden bygger på observationer och är idé-genererande till sin natur. Och räknas som den främsta metoden när det gäller innovationsutveckling – vilket verksamheter som NASA, Carlsberg, IKEA, Toyota, LEGO och Apple kan vittna om.

Så lämna skrivbordet – om så bara  för stunden – och ge dig ut i verkligheten, där saker och ting sker. Upptäck hur din målgrupp förhåller sig till just ditt erbjudande. Vilka normer och värderingar som är rådande. Vilka känslor och beteende som är i görningen, vilken terminologi som används. Passa på att fundera på ett begrepp som fenomenologi – hur vi besjälar saker i vår vardag – allt ifrån ett mysigt fik, till en avancerad mobiltelefon eller något så abstrakt som synen på energi. Du kommer upptäcka ett nätverk av relationer – mellan människor, artefakter och symboler. Ja, en helt ny värld av möjligheter.

Martin Hellryd – fil. master applied cultural analysis /business anthropology

P.S.
Om du vill ha sällskap på din upptäcksfärd kan du med fördel ta med dig t.ex. en
skolad kulturanalytiker eller affärsantropolog.
                                                                                         D.S.

antropo arbetar med affärsutveckling. Vi hjälper organisationer att än bättre förstå
de kulturer de är en del av – såsom organisations-, innovations- och marknadskulturen.
Med ett affärsantropologiskt synsätt och den etnografiska metoden kartlägger vi
behov, värderingar och beteende. Kunskap som som skapar insikt och leder till  förändring. antropo.se

nEXt generation – de nya äldre

womens lib

På femtiotalet uppstod en ny grupp; tonåringar. De var födda efter kriget och andades framtidstro. De skapade sina egna ungdomskulturer som raggare och mods och inte minst rock´n roll-kulturen, med en syn på sex och droger som stred mot det rådande etablissemangets normer och värderingar. Men de var framförallt politiskt medvetna – gick med i medborgarrättsrörelsen, startade studentrevolten -68:a, deltog i Vietnamdemonstrationer och drog igång Womens Lib – m.a.o. de förändrade världen. De var de nya unga och de skulle aldrig bli gamla.
Nu är de på väg att bli det. Denna rekordgeneration har gett upphov till en omvänd befolkningspyramid – där färre unga skall ta hand om allt fler äldre. En ekvation som får håret att gråna på politiker, varav flertalet själva tillhör åldersgruppen – vilket gör det personligt och inte minst känslomässigt.
För ålder väcker känslor. Synen på t.ex. hälsa förändras, fysiska gränser och mentala förmågor gör sig gällande. Oftast står de strid med varandra. Hjärnan vill en sak – kroppen något annat. Även synen på ålder har förändrats – sextio är ingen ålder, sjuttio det nya femtio… Måhända något alltför hurtfriska tillrop – men visst fog finns, medicinska landvinningar har gjort att vi bara inte lever längre vi är dessutom friskare.
Denna nEXt generation – bröt inte bara med tidigare generationers synsätt  – de gör det även idag. De är de nya äldre – en generation som sett världen, lärt sig främmande språk, utvecklat och omfamnat ny teknik – de tänker inte låta lite krämpor stoppa dem. Det här är en fix-it generation med betoning på IT.

softaDe är dessutom köpstarka och vana att få vad de vill. Hur skall man då tänka för att nå denna grupp? För det första; gör upp med din egen och din organisations synsätt – denna grupp betraktar sig inte som äldre och funktionsnedsättning finns inte ännu i deras vokabulär. De vill fortsätta vara aktiva och de vill att ev. hjälpmedel som gör det möjligt att vara det identifierar deras livsstil och den miljö de rör sig i – inte den stigmatiserande sjukhusmiljön. Tänk ”street innovation” – utveckla & designa för hur folk använder produkten. Visa att du vänder dig till vuxna människor, där de inte blir tilldelade ett hjälpmedel utan där produkten avspeglar deras personlighet – där de har kontroll och bestämmer. Marknadsför produkten där folk vanligtvis handlar – presentera produkten som något för alla – inte gentemot en specifik grupp eller handikapp. Var inte rädd för att implementera teknik – men ge den ett vettigt namn och gör den mänsklig – IoT i all ära men beakta att integritet är mycket värdeladdat. Men innan allt detta; gå ut och prata och lyssna på dem – studera folk i sin rätta miljö – upptäck hur de verkligen använder din produkt eller tjänst – vilka ”pains and gains” de upplever – och inte minst hur den skapar mening i deras liv.

Martin Hellryd – fil. master applied cultural analysis /business anthropology

antropo arbetar med affärsutveckling. Vi hjälper organsiationer att än bättre förstå
de kulturer de är en del av – såsom organisations-, innovations- och marknadskulturen.
Med ett affärsantropologiskt synsätt och den etnografiska metoden kartlägger vi
behov, värderingar och beteende. Kunskap som som skapar insikt och leder till  förändring. antropo.se